#1 – Novas Tendências de Mídia

Marketing Tracidional: parte do pressuposto que o cliente é racional, que processa toda a informação que recebe, como as características e benefícios do produto.

Panorama Geral: O mercado tornou-se cada vez mais fragmentado diante de um mundo globalizado onde a competitividade acirrada molda o comportamento do consumidor. AS novas tecnologias dão melhores oportunidades para crescimento e a mídia perde seu impacto de comunicação, havendo a necessidade das empresas encontrarem novas formas de divulgação dos seus produtos.

     Quanto mais Fragmentado o mercado, maiores são as oportunidades das empresas criarem novos produtos e serviços para seus diversos Stakeholders.

O que são tendências?   São direcionamentos ou seqüências de eventos que possuem uma certa força e durabilidade. Analisar uma tendência é prever o futuro e o que virá acontecer no mercado dentro de um curto ou longo prazo e buscar novas oportunidades competitivas.

 Nova Realidade: Clientes. Os clientes estão cada vez mais sofisticados e sensíveis aos preços. Procuram muito mais pela conveniência do que com a qualidade específica do produto. Conseguem perceber as semelhanças entre os diversos produtos expostos no mercado e têm altas expectativas no atendimento que recebem, mas tornam-se cada vez menos fiéis às marcas e produtos. 

Base de Análise:   

Os ambientes de marketing que devem ser analisados são os seguintes:

Mercado Alvo – qual mercado o produto irá atender e quais e como os Stakeholders participam da ação.

Canais de Marketing – Canais de mídia por onde o produto é comunicado.

Concorrentes – como os concorrentes e os novos entrantes podem afetar a ação de comunicação.

                        Público – quais públicos intermediários a ação irá afetar.

Forças internas e externas – atentar-se ao micro e macro ambiente.

 Cluster – É perfil de loja – Clusterização – uma empresa trabalha com uma loja, mas perfis diferenciados de acordo com o público que ela atinge. 

Marketing Direto – ações de marketing caracterizadas pelo envio direcionado ao público. Normalmente feito por Mailling ou banco de dados. É selecionado o perfil de público e todo o material de comunicação pode ser direcionado a ele. Normalmente usam-se malas diretas, e-mail marketing, sites, e-commerce, etc. 

Auditoria de Marketing – utilizado para examinar sistematicamente, independente do período, o ambiente e detectar novas ameaças e oportunidades para segmentação ou para novas ações de marketing. 

Marketing Viral – é definido como a prática de vários serviços livres de e-mails. Cada indivíduo é infectado com a informação e passa esse mesmo conteúdo para outras pessoas. Pode ser a partir de um texto, imagens, vídeos, músicas, etc. O que importa é que ele ative o Buzz Marketing e que a ação de comunicação seja auto-sustentável (Buzz Marketing – é o marketing de boca-a-boca. É a grande vantagem do marketing viral, pois distribui gratuitamente o produto e serviço com algum valor). O marketing viral explora as motivações e comportamentos comuns. É uma ação que atinge as pessoas mais jovens e aproveita-se das redes de comunicação já existentes.           

Fragilidades do marketing Viral:

      - 80% dos brasileiros ainda não utilizam a internet

     - Ninguém envia uma idéia ao menos que tenha compreendido, tenha vontade de espalhá-la, acredite que valha a pena, que os esforços de espalhar a idéia sejam menores que os benefícios, que a primeira impressão demande uma pesquisa aprofundada, tenha tido a compreensão da idéia fundamental ou que o remetente seja confiável ou respeitável o suficiente para investir no tempo para distribuição do material. 

Marketing de Permissão (e-mail marketing) – é o uso deliberado e autorizado do e-mail como mídia. É preciso limitar o envio de e-mail marketing para não saturar a lista de destinatários. É muito interessante colocar recursos que dêem benefícios aos receptores. É uma mídia de grande retorno, já que é necessário fazer o cadastro para recebimento do e-mail marketing e os retornos podem ser significativos, pois os cadastrados têm o interesse de recebê-los. Portanto é preciso trabalhar com informações que atendam a essa necessidade.  

Endomarketing – funciona alinhada ao ambiente interno da empresa. São ações direcionadas aos colaboradores e tem o mesmo tom das ações de marketing para o público externo. É uma ótima ação para a empresa que quer se adaptar a um novo posicionamento e adotar novas estratégias de marketing. Endomarketind é promover ações para integração, o objetivo é vender a idéia inicial para os colaboradores para que eles também possam vender o produto com credibilidade de acordo com o que a empresa comunica. É preciso haver uma análise do ambiente da empresa. Após esse passo há a elaboração de um plano de comunicação interno.

O que é marketing Interno?

Está relacionado com as ações de treinamento ou qualificação dos colaboradores da empresa visando um melhor serviço para o consumidor. Com esse objetivo o marketing pode utilizar-se do endomarketing. O endomarketing faz com que o colaborador sinta-se bem (ou mal) e o mesmo ativa o buzz marketing de acordo com os objetivos iniciais da ação.            A visão estratégia do endomarketing é dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder a qualquer dúvida que surja dentro da organização. Inclui envolvimento e comprometimento com as ações e visa assumir responsabilidades e iniciativas. 

CRM – Customer Relationship Management – é uma ferramenta de implantação de marketing de relacionamento que possibilita a interação com o consumidor. Relacionamento é um quebra-cabeças e as peças devem estar muito bem encaixadas. É necessário haver planejamento (estratégia, ações e retornos). Integração no processo empresarial que facilita a antecipação das necessidades de seus clientes. É uma ferramenta que possui mecanismos de personalização, aonde a informação que chega ao seu consumidor/cliente seja altamente direcionada ou customizada. Também permite o desenvolvimento de mecanismos que quantificam os acessos do público alvo.            

     O CRM é um antigo conceito de marketing direto, agora enriquecido tecnologicamente e realmente incorporado na cúpula das organizações. Gestão de processos é a organização de métodos de ação. É uma estratégia de negócios voltada ao atendimento a antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais (PROSPECTS[são os clientes em potencial que a empresa quer “capturar”]) de uma organização.           

     O marketing de relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público.           

     Database Marketing: consistem em pessoas, equipamentos e procedimento para coletar, analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para o tomador de decisões em marketing.            

     Toda a implantação de sistemas é preciso haver mudanças de processos e adaptação do mesmo. Esse é o maior problema enfrentado. Apenas 20% do sistema de CRM são utilizados em ações e falta planejamento para uso deste sistema. 

Marketing de Varejo – compra para consumo próprio (feita pelo usuário, decisor ou influenciador de compra). O que colabora com o crescimento da renda família (liberada pelo governo) e também com a situação do dólar no nosso país. São todas as atividades relativas À venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial.

     O que é varejo? Quando vendemos produtos e serviços para os consumidores sejam eles em pontos físicos e não físicos. O varejo pode ser dividido em dois formatos:Varejo não-loja: venda automática, venda direta, venda por mala direta, etc.Varejo Loja: Hipermercados, supermercados, lojas de departamentos, etc.

     Trade marketing: é a cinência que investiga e discute o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda pelo atendimento entre marcas, pontos de venda e consumidores.

     Cross Merchandising: o que é gestão de categorias? Venda casada de produtos e serviços. Departamento responsável pela organização dos produtos em uma loja.  

Marketing Lateral: Como vencer cenários hiper-competitivos? As empresas precisam localizar seus diferenciais para poder segmentar e gerar credibilidade ao seu produto. É preciso encontrar uma forma de criar valor superior ao produto. É preciso desenvolver e implementar ações que fomentem novos mercados, para isso é necessário inovar na gama de produtos que são oferecidos pela empresa. A idéia do marketing lateral é partir de pontos ou idéias já existentes para desenvolver produtos que complementem, rompam ou substituam o existente. É um processo de trabalho que, quando aplicado a produtos ou serviços existentes, produz inovações que abrangem necessidades, usos, situações, ou público alvo não atingido atualmente. MIX de Marketing: conjunto de ações usadas para divulgação do produto. Composto de marketing – 4 P’s.

     Por que marketing Lateral? Hoje há maior demanda do que oferta, há maior seleção de produtos na gôndola e, devido aos orçamentos reduzidos dos consumidores, há maior seletividade quanto à compra dos produtos. Quando maiores os gastos com promoção, menores são os retornos obtidos. Hoje os consumidores estão mais exigentes e ações no ponto de venda tornam-se cada vez mais importantes. Devido os mercados fragmentados e a saturação de marcas o marketing lateral é usado para tapar as brechas encontradas e então obter lucratividade para a empresa.           

     O mercado está, cada vez mais, evoluindo e modificando-se. Com isso aparecem novas necessidades e um novo público-alvo. Aparecem também novos momentos para consumo de produtos dentro de um novo cenário com novas tendências. 

Marketing Cultural: Ação que usa a cultura como veículo de comunicação. Trabalha com amostras do produto (promoção). Distribui ações culturais para funcionários (endomarketing) eleger um dia para clientes (marketing de relacionamentos) mala direta (marketing direto), pode-se trabalhar com diversos tipos de marketing para gerar entrosamento neste tipo de ação. O que norteia nesta ação é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa. Vem ganhando força no meio empresarial para apresentar soluções econômicas e é importante adequar ao público-alvo a identidade da empresa.           

     A vantagem do marketing cultural é que ele solidifica a imagem institucional e dá visibilidade para a marca. É uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e valores cultural da sociedade e garante o curto, médio, longo prazo da perpetuação.          

     Existem leis de incentivo as empresas desempenharem o marketing cultural. É preciso que o projeto de cultura seja aprovado pelo órgão do governo, para que então ela possa ser realizada. 

     Marketing Social e Societal: ação direcionada ao 3º Setor (responsabilidade social, antes um marketing sem fins lucrativos, todas as empresas falam da mesma coisa, mas com linguagens diferenciadas) Todas as ações sociais têm uma missão, visão e valor e a partir disso, possuem sustentabilidade. As empresas preocupam-se em criar ações de comunicação para gerar essa sustentabilidade a longo prazo. O consumidor acaba exigindo cada vez mais das empresas para que elas se associem a ações de marketing social e que também provem seus resultados de maneiras acessíveis. Marketing Social é a gestão de processos de inovações sociais a partir da doação de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. Toda a ação de marketing é mensurável e deve-se sempre trabalhar com prevenção nas ações. A atividade ética do marketing social ajuda a manter e melhorar a percepção da empresa pela sociedade A visão do marketing social é a curto prazo. Embora seu posicionamento seja a longo. Isto porque há a necessidade de haver ações e comprimentos.

     Marketing Societal: evolução do consumidor como ser humano. Para o formador de opinião é quem dá credibilidade à ação. Gerando credibilidade há sustentabilidade do projeto. O marketing societal surgiu como uma evolução para o direcionamento do cliente.

          Marketing Social: Sem fins lucrativos diretos

          Marketing Societal: Possui um interesse lucrativo

Marketing Esportivo: na década de 70 e 80 o esporte brasileiro incentivou que as empresas investissem em esporte com intuito de retorno lucrativo e publicitário. O marketing Esportivo consiste em ações de incentivo ao esporte utilizado para a maximização da exposição de uma marca ou produto, atribuindo valor, mas não dizendo o que ela é. Cada vez mais as empresas investem em esportes diferenciados e que estão em constante crescimento no mercado, por exemplo o fitness e entre outros.  O marketing agrega força À marca por meio do simbolismo com os valores do esporte (de acordo com o posicionamento que a empresa quer passar ela também escolhe o esporte que evidencie esse seu posicionamento). È uma estratégia não vista como meio de anuncio, mas método de parceria entre empresa e esporte, mesmo que o anuncio esteja inserido nas ações.           

     O papel dos ídolos faz um grande diferencial nessa estratégia, pois são eles quem dá o incentivo à marca e credibilidade a respeito do assunto (exemplo: O Xuxa falando de produtos relacionados à natação).           

     Objetivos do marketing Esportivo:

Fortalecimento da marca (produto ou empresa)  

Fortalecimento da imagem (produto ou empresa)

Retorno de mídia espontânea

Fator de agregação à marca

Conquista de mercado

Excelente ferramenta de comunicação

Aumento do reconhecimento público

Rejuvenescimento da imagem da empresa

Exposição da marca na imprensa e em diferentes mídias Reforço da imagem corporativa

Simpatia junto ao público e mídia

Envolvimento da empresa com a comunidade

Marketing Político: é um mercado competitivo composto por dois agentes básicos (Candidatos e Eleitores). O candidato deseja do eleitos informação (para criar os programas de atuação) e voto (para chegar ao poder e desenvolver o seu programa). O Eleitor deseja do candidato boa comunicação e o cumprimento das promessas e favores.           

     O marketing Político visa estreitar a relação de expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a cargo público no período pós ou pré-eleitoral através de suas propostas e projetos. Tem como objetivo adequar o candidato ao seu eleitoral potencial e para alterar o posicionamento político também. O Candidato obtém preferência com base no seu nome, talento pessoal, habilidade de utilizar a mídia de massa e a capacidade de se projetar.   

Marketing Ecológico: surgiu nos anos 70 a partir de um workshop realizado pela American Marketing Association com o intuito de discutir o impacto que o marketing tem sobre o meio ambiente.A partir daí o marketin ecológico foi definido como “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energias e ao esgotamento dos recursos não renováveis”.Consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto sobre o meio ambiente. É a pratica de todas as atividades inerentes ao marketing, porém incorporado a preocupação ambiental por parte do consumidor.  O objetivo principal é mostrar ao consumidor que um artigo ecologicamente correto é mais saudável para o consumo. O Ecomarketing divulga o que a empresa tem feito em prol do maio ambiente e, a partir disso, ela sensibiliza o consumidor e obtém lucros significativos ao seu target.

Marketing Experimental ou Experiencial: oferecer um algo a mais do que o marketing tradicional é o marketing de experiência. É permitir que o cliente viva as sensações que o produto pode proporcionar (ver, tocar, cheirar, ouvir, sentir o gosto). O cliente não é apenas racional, mas também emocional. 

Funcionamento de uma agência: 

Operacionais: são os agentes imprescindíveis para a existência da agência.

Apoio: têm finalidade de auxiliar os departamentos básicos a desempenharem em melhor suas funções.

Departamentos de Aperfeiçoamento (opcionais): São instalados para aperfeiçoar e diversificar os serviços prestados, comuns em grades agências.

Administração: Abrange as áreas de direcionamento empresarial. Sua função é planejar e alocar os recursos da agência.

Atendimento: o atendimento procura avaliar de forma significativa as alternativas, estabelece prioridades de campanha, vislumbra as relações entre os fatos e contribui para a solução dos problemas do cliente. Ele costuma ser o “dono da conta”, é ele quem orienta e aprova o plano. Sua missão é prestar os serviços de comunicação executando e intermediando o que for necessário para atender as necessidades do cliente.

Criação: Desenvolve as soluções para o cliente com base nas informações obtidas pelo atendimento  e é subdividido em outros sub-setores

-          Diretor-geral/Vice-presidente de criação: Responsável por garantir a linha criativa;

-          Dupla de criação: Redator e Diretor de arte: desenvolvem o tema da campanha;

-          Diretor de arte: cuida do desing gráfico – seus conhecimentos estão nas áreas visuais;

-          Redator: Responsável pelo texto publicitário;

-          Laboratório de computação gráfica;

-          Laboratório fotográfico (pode ser terceirizado);

-          Produção gráfica: solicita orçamento às gráficas, negocia e cuida da qualidade da impressão das peças, supervisiona o trabalho terceirizado;

-          Produção de R/TV/C: produção de peças eletrônicas.

Mídia: geralmente o maior departamento da agência. Destinado a aplicar a verba e veicular os anúncios do cliente.

Tráfego: Coordena e controla o fluxo dos serviços de criação e produção. É o departamento que garante o cumprimento de prazos e também colabora com o levantamento de orçamentos.

Promoção de vendas e merchandising: executa as ações promocionais e organizacionais.

Relações Públicas e assessoria de imprensa: Prepara os veículos de comunicação para receberem a campanha. Responsável também por negociar espaços nos veículos de comunicação e defender a agência.

Relacionamento do Atendimento com o Cliente: 

A Agência deve trabalhar de forma participativa nas ações do cliente orientando ele em cada um dos seus objetivos de comunicação. É imprescindível prometer apenas aquilo que se pode cumprir e não gerar falsas expectativas nos clientes.  A empresa procura uma agência por não ter contatos e por não ter tempo hábil para atentar-se a comunicação. É de função do atendimento criar boas condições de trabalho, melhorar o relacionamento interno e externo da agência, administrar bem os atritos profissionais, ensinar os mais jovens a integração à cultura da agência, apoiar os colegas quando necessário e criticar com o objetivo de melhorias.

Variáveis que influenciam no relacionamento da agência com o cliente:

            Interação – Confiabilidade

            Continuidade – manutenção das estratégias de comunicação

            Consistência – intimidade com o cliente e conhecimento a respeito do assunto

            Administração – dos atributos financeiros e de comunicação.

             Credibilidade – a agência deve entender que é preciso investir para depois lucrar e o cliente precisa confiar nas ações da agência.

Principal diferença entre plano de marketing e de comunicação. 

Porque uma nova comunicação?

É o momento em que são traçados os objetivos de comunicação. Pode ser por um lançamento, para firmar a marca, etc. Entra neste momento o uso do composto de marketing (4P’s – preço, promoção, ponto de venda e produto).

 Com quem estamos falando? 

Definir o perfil do consumidor (Demográfico, psicográfico, geográfico e comportamental) e quais dos itens são relevantes para a tomada de decisão. Entra também qual o papel do consumidor no processo de compra (influenciador, decisor, comprador, usuário).

 Qual efeito a comunicação deve ter junto ao consumidor? 

Definir qual a mensagem irá ficar fixo na mente do consumidor após a abordagem e qual ficará após o período de veiculação.

 Qual o benefício mais persuasivo que podemos oferecer? 

Definir em uma frase o que a comunicação pode oferecer como benefício ao consumidor. É essa promessa que mobiliza o comprador e faz com que ele compre o produto.

 Qual o Tema da Campanha e Defesa do Tema? 

Ponto de início de toda a criação de estratégia de comunicação. Feita a partir de Brain Storms e diversar outras técnicas para identificação de idéias.

Qual o Conceito Criativo? 

Resumir o conceito criativo da campanha.

 Por que o consumidor deve acreditar na promessa? 

Definir os motivos porque o consumidor deve acreditar na promessa e adquirir o produto.

 Qual o tom de voz e personalidade de campanha? 

Definir a linguagem de comunicação de acordo com o público que será abordado e apresentar os motivos porque foram escolhidos.

 Quais os Materiais a serem desenvolvidos? 

Definir quais os materiais irá ser desenvolvido para atingir os objetivos de comunicação apresentados anteriormente no Briefing.

 Quais as mídias Recomendadas? 

Definir quais mídias irá ser veiculado os anúncios do cliente, de acordo com a proposta de comunicação.

 Qual o Budget? 

Definir qual a verba investida em cada período de veiculação

            Muitos produtos fracassam no mercado devido a análises mal compreendidas ou até mesmo mal aplicadas no ambiente competitivo. As empresas superestimam o mercado e projetam erroneamente a ação dos seus produtos. Também pode haver um péssimo posicionamento de marcado, o preço elevado também é um fator muito relevante para o sucesso ou fracasso do produto e é preciso também haver uma boca comunicação que saiba levar informações que agreguem valor ao consumidor.

 Etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos.

1-    Geração de Idéias: as idéias de novos produtos podem vir de diversas fontes (Clientes, cientistas, funcionários, novas pesquisas, alta gerencia, etc.). O papel da empresa é promover um ambiente favorável para a introdução do novo produto (algumas empresas possuem departamentos específicos para a elaboração de novos produtos e serviços). A pesquisa para a geração de idéias geralmente é qualitativa e tem como objetivo identificar os possíveis problemas que podem vir a ocorrer durante a elaboração e aplicação do produto no mercado. Feitas em grupo com o consumidor final ou com os intermediários.

2-    Triagem de idéias e seleção de produtos potenciais: Consiste em escolher sistematicamente os produtos que serão lucrativos. Feito a partir de dados secundários, pois o objetivo é estimar a demanda.

3-    Desenvolvimento e Tese de Conceito: é uma versão detalhada da idéia apresentada em termos relevantes e significativos ao cliente. A pesquisa contribui na definição de atributos necessários e importantes que levem diferenciação ao consumidor.

4-    Desenvolvimento do Produto: o objetivo é desenvolver um protótipo no qual os consumidores percebam que os principais atributos descritos no novo conceito foram incorporados. Os testes podem ser feitos em laboratórios ou em situação real. As pesquisas realizadas nessa etapa podem identificar características importantes que não foram detectadas no teste de conceito gerando novos aperfeiçoamentos.

5-    Teste de mercado: procura responder uma pergunta vital (os consumidores irão adquirir o produto em quantidades suficientes que justifique o lançamento?). Permite também o ajuste do produto e outros componentes do composto de marketing. São testes caros e podem proporcionar informações aos concorrentes sobre os novos produtos.

6-    Comercialização: relaciona-se aos esforços de produção, distribuição em larga escala. A pesquisa vai auxiliar no desenvolvimento do plano estratégico de marketing e comunicação. Procura mensurar a demanda do produto, para poder abastecer com freqüência as gôndolas e responder as necessidades do consumidor.

7-    Monitoramento dos Resultados: São fatores indicadores de resultados o volume de vendas, a participação de mercado, preço de venda, reação da concorrência, grau de satisfação dos clientes e o nível de estoque nos canais de distribuição.

  Pesquisa de segmentação do mercado.

            Um mercado segmentado precisa atender economicamente as necessidades das empresas. As agências de publicidade sempre estão à procura de quais segmentos ela pode encaixar os novos produtos dos seus clientes. O cenário empresarial atual revela um afastamento cada vez maior do marketing de massa.  Avaliando esse cenário subdividido e segmentado é fundamental a criação de estratégias de marketing.

            Os critérios para segmentação são os sócio-demográficos (sexo, idade, classe social, renda, etc.), geográficos (região, estado, etc.), Psicográficos (cultura, estilo de vida, etc.) e Comportamentais (aptidões pessoais, conhecimentos, etc.). Essas são características que podem ser identificadas e ajudam a encontrar e classificar novos grupos (novos segmentos) para ação.

 Pesquisa de Imagem.Imagem é o conjunto de associações vinculadas à marca ou instituição. Estas associações representam percepções que podem ou não refletir uma realidade objetiva, mas que tem influência no momento da compra e, logo, no resultado final da empresa. A imagem pode ser definida como imagem institucional ou imagem de marca.  Uma marca forte garante maior share de mercado e com isso ela pode abusar nos valores dos seus produtos. Agregar valor a marca trás vantagens para o consumidor e para a empresa. 

           Para mensurar ou pesquisar a imagem da marca pode-se utilizar tanto o método quantitativo (trabalhando com amplas amostras) ou métodos qualitativos (através de discussões em grupo e entrevistas em profundidade. O Top Of Mind trabalha justamente com a medição do valor e imagem da marca na mente do consumidor. 

           Imagem de Marca – Pesquisa Quantitativa:

1-    Dimensionar o conhecimento/ experiência/ preferência/ fidelidade (trabalham com experimentação, hábitos e atitudes).

2-    Identificar atitudes do consumidor em relação aos atributos do produto (pesquisa comparativa quanto à concorrência e definir um grau de satisfação).

3-    Identificar valores, sentimentos, afetos atribuídos às marcas.  

Pesquisa de novos produtos.           

Dividida em quatro etapas:

1-    Pesquisa para identificação de necessidades: Tem como objetivo detectar “brechas” no mercado para novos produtos. Identifica benefícios desejados que os produtos não atendem e também tendências futuras de comportamento que exigirão novos produtos. Pode ser realizada a partir de dados primários ou secundários.

2-    Pesquisa para avaliação de conceito de produto: é o momento em que a idéia já existe, mas ainda não existe nenhum produto real que possa ser testado. O objetivo da pesquisa é determinar se o conceito/idéia justifica o desenvolvimento do produto e fornecer orientações sobre como o produto pode ser melhorado ou aprimorado. É importante para os produtos novos e duráveis, industriais, uma vez que faz pouco sentido desenvolver pilotos destes produtos. O conceito deve passar com clareza a idéia de como será o produto real. A pesquisa pode avaliar apenas a descrição da idéia ou ainda um esboço de nome, embalagem. Podem ser pesquisas quantitativas ou qualitativas. Os problemas encontrados nesse tipo de pesquisa são que os participantes são expostos a uma pequena quantidade de informações, a avaliação do conceito não leva em consideração o ambiente aonde o produto será utilizado, os participantes preferem testar o produto em vez de ler descrições.

3-    Teste de Produto: o objetivo é avaliar a performance dos produtos após o uso efetivo por parte dos consumidores. Podem ser feitos a partir da liberação do produto ao segmento de público-alvo, para experimentação e depois avaliar suas rações, incluindo sua intenção de compra. Possui três etapas para aplicação:

1. Buscar aleatoriamente potenciais clientes em lojas, nas ruas, em suas residências.

2. Entregar o produto.

3. Realizar a entrevista de avaliação do novo produto. Classificações:a.    Quanto a forma de identificação do produto os testes podem ser:Blind – quando o pesquisado não sabe o produto que está sendo pesquisado.Identificado- com a identificação do nome da marca. b.     Em função da quantidade a ser testada:Testes monádicos: Avaliação de um único produto.Testes pareados: Avaliação comparativa entre dois ou três produtos. c.    Em função do tempo necessário para o uso do produto em teste:Testes de curto período – o tempo entre a utilização e avaliação é o mais rápido possível.Testes de longo período – é necessário dar um tempo maior par o uso e avaliação.

4-    Teste de conceito e produto: Os testes de conceito e teste de produto podem ser realizados em pesquisas separadas ou podem ser realizados ao mesmo tempo em uma única pesquisa.a.    1ª Visita: Avalia-se o conceito e entrega-se o produtob.    2ª Visita: Avalia-se o produto.

  Pesquisa de Comunicação:Como definir a eficiência da comunicação? 

           Para definir a eficiência da comunicação é necessário analisar os atributos estruturais, isto é, quais afetam as condições de atenção e interesse do consumidor (1. Impacto – Despertar a atenção do consumidor | 2. Atratividade – manter a atenção do público ao longo da peça de comunicação | 3. Durabilidade – agradar e envolver o público no período de veiculação). Também é necessário Analisar os Atributos de Conteúdo, isto é, quais afetam as condições de persuasão (1.Clareza – transmitir corretamente os significados desejados | 2. Relevância – gerar interesse e identificação | 3. Credibilidade – gerar aceitação e confiança no conteúdo de comunicação). 

Atributos da Comunicação: a divisão é meramente esquemática, já que a comunicação funciona como uma totalidade. Todos os atributos são necessários e igualmente importantes. A divisão em atributos tem como objetivo facilitar o exercício da avaliação. 

                       Fase de Planejamento da Comunicação   - O que dizer?  – Para quem dizer?

Nesse momento são aplicados testes de conceito de comunicação

                        Fase de Implementação do Projeto Criativo -Como Dizer? – Onde Dizer?

São utilizados os Pré-testes de comunicação de peças em pré-produção de peças finalizadas e Teste de Recall

                        Fase de Controle de Resultados –  Qual foi o resultado obtido?

Utiliza-se o Pós-teste de comunicação e Teste de Recall 

Teste de conceito de comunicação: Tem como objetivo avaliar a força persuasiva da estratégia conceitual da comunicação em termos de conteúdo. Geralmente são testadas varas alternativas de conceito de comunicação. È um tipo de teste que pode dar pistas para o formato criativo mais adequado para a campanha. Os estudos geralmente são qualitativos (discussões em grupo, entrevista em profundidade, técnica projetiva). É entrevistada uma amostra representativa do publico alvo da comunicação, isto é, o consumidor da categoria. Os participantes são selecionados através de recrutamento e conduzidos a situação de testes, os conceitos são apresentados isoladamente ou em pacotes e abertos para discussão.

   Pré-testes de comerciais em pré-produção ou finalizados: os objetivos são eliminar as dúvidas sobre a criação e verificar se ela atende aos objetivos estabelecidos pelo planejamento. Vantagens do pré-teste: ele é mais econômico por envolver grandes investimentos e experiência assegura a possibilidade avaliativa de peças em pré-produção desde que seja capaz de reproduzir o máximo possível a riqueza de acabamento e de detalhes. Também oferece indicações para aperfeiçoamento das idéias, pode indicar a substituição de elementos, palavras e alterações na ordem do roteiro. Limitações do pré-teste: dificuldade de avaliar peças co abordagem mais emocional e não permite a avaliação mais completa e segura do futuro desempenho da propaganda.  Momentos de aplicar testes em peças finalizadas: Aplicada quando a execução final parece distante da idéia planejada, quando se julga que as idéias só poderiam se adequadamente expressas na produção definitiva e quando o comercial é de outro país e há dúvida da sua adequação. As vantagens de aplicar esse teste é que ele permite uma avaliação maios completa e segura do futuro desempenho da propaganda e até mesmo sobre o impacto (que idealmente só pode ser medido em contexto real).  

Metodologias utilizadas: quando há uma grande variedade de peças, é necessário utilizar uma abordagem qualitativa e toda uma metodologia de comparação similar aos testes comparativos de produto. Quando há somente um comercial pode-se escolher entre uma abordagem qualitativa (permite conhecer as reações do público em termos de envolvimento e interesse | entender os problemas de bloqueio e desinteresse da comunicação | entender problemas de decodificação da mensagem) ou quantitativa (permite o impacto causado pelo comercial | quantificar informações de entendimento, envolvimento e interesse de compra | Projetar os resultados para o total do universo). 

 Testes de Recall: São os únicos capazes de medir com segurança o impacto do comercial, entretanto com relação a outros aspectos sua avaliação é limitada. Só pode ser aplicada em peças finalizadas, a avaliação só pode ser feita em situação real e a abordagem só pode ser quantitativa. 

#4 – Estratégia de Programação em Rádio e TV

CARACTERÍSTICAS DO RÁDIO E DA TELEVISÃO